Mis on kaubamärgi muutmine, eesmärgid ja etapid

Üks võimsaid turundusvahendeid on kaubamärgi muutmine. See on ettevõtte kaubamärgi arendamise järgmise etapi nimi, mis on tihedalt seotud äriideoloogia muutuste ja peamise idee arenguga. Rebranding aitab luua klientide silmis ettevõtte ja selle toote uue pildi.

Rebranding: kontseptsioon, eesmärgid ja eesmärgid

Rebrandingut mõistetakse meetmete kogumina, mille eesmärk on muuta brändi ja selle koostisosi (ideoloogia, nimi, logo, loosung, visuaalne kujundus jne). Kõige üldisemas mõttes on kaubamärgi ümbermärkimine suunatud tarbijate meeles juba eksisteeriva imago muutmisele.

Rebranding võimaldab kaubamärgi viia vastavusse ettevõtte hetkeseisu ja plaanidega. Muudatused võivad mõjutada mitmesuguseid küsimusi, sealhulgas pakendi värskendamist ja uute reklaammaterjalide koostamist. Sel juhul ei ole see reeglina eelmise kaubamärgi täielik asendamine. See jätkab oma evolutsiooni, muutudes värskemaks ja emotsionaalsemaks. Uued omadused annavad kaubamärgile võimaluse muutuda vanade klientide jaoks atraktiivsemaks ja võita uusi tarbijaid.

Brändi visuaalsete elementide või turunduspoliitika väiksemaid muudatusi ei tohiks pidada kaubamärgi ümbernimetamiseks. See meetod kajastab tõsiseid ja kvalitatiivseid muudatusi ettevõtte strateegias ja selle positsioneerimises turul. Peaaegu kõik kaubamärgiga seotud aspektid tuleb üle vaadata.

Rebrandingu eesmärgid:

• kaubamärgi ainulaadsuse suurendamine;

• kaubamärgi tugevdamine;

• uute klientide meelitamine.

Uuesti kaubamärki tehes püüavad nad säilitada neid aspekte, mida tarbija tajub eelistena, ja loobuda omadustest, mis vähendavad populaarsust ja tuntust.

Uuesti kaubamärgi andmise vajadus

Rebranding on vajalik ühe või mitme teguri juuresolekul:

• kaubamärgi ekslik positsioneerimine ettevõtte alguses;

• turutingimuste muutused;

• madal kaubamärgi populaarsus;

• konkurentsikaotus;

• avaldus ambitsioonikamate äriülesannete kohta.

Turundajad toovad esile palju punkte, mis sunnivad ettevõtteid kasutama kaubamärgivahetust. Üks neist on sihtrühma tegelike vajaduste kahanemine, mis on pidevas liikumises. Iga päev tugevdab turg konkurentsi, ilmub uusi tegijaid, hakatakse kasutama moodsamaid reklaamimisvahendeid ja turustuskanalid laienevad. Kõik need punktid panevad ettevõtete juhtkonnad tagasi alguspunkti ja hakkavad sageli isegi pilti nullist kujundama.

Sageli juhtub, et kõik turundajate pingutused uue kaubamärgi loomiseks ei tasu ära, ei vii sihtrühma suurenemiseni ja kasumi kasvu. Uuesti kaubamärgi muutmise etapis tuleb meeles pidada, et sellise tööriista kasutamise peamine eesmärk on tuua ettevõte lähemale sihtrühmale, suurendada selle toote, toote või teenuse üldist konkurentsivõimet, millega ettevõte turule siseneb.

Ebaõnnestunud ümbernimetamine on sageli seotud spetsialistide suutmatusega keskenduda nendele ametikohtadele, mis on tegelikult saavutatavad, kujutletava edu saavutamisega, millel puuduvad piisavad põhjused. Liiga ambitsioonikad eesmärgid ei saa aidata kaasa ettevõtte ja selle toodete realistlikule ja tõhusale positsioneerimisele.

Rebranding etapid

Rebrändingu esimeses etapis viiakse läbi sularahabrändi audit, mis hõlmab selle seisukorra uurimist, klientide suhtumise hindamist sellesse ja selle omaduste kindlaksmääramist. Samuti tehakse analüüs ettevõtte rahaliste võimaluste kohta. Auditi eesmärk on hinnata olemasoleva kaubamärgi tuntust. Turustajad soovivad mõista, kas tarbija on kaubamärgile lojaalne, kas selle tajumisel on tõsiseid takistusi. Audit võimaldab teil tuvastada brändi tugevused ja nõrkused, selle eelised konkurentide ees. Täielik analüüs võimaldab teha teadliku otsuse selle kohta, kas bränd vajab positsioneerimise muutmist. Kui turundusaudit näitab kaubamärgi tuntuse madalat taset, on kaubamärgi kaubamärgi muutmine selle omaduse parandamiseks mõeldud.

Teises etapis töötatakse välja kaubamärgi muutmise strateegia ja selle rakendamise taktikad. Lava peamine sisu on nende brändielementide väljaselgitamine, mida tuleb muuta.

Kolmas etapp hõlmab valitud kaubamärgi elementide muutmist. Kasutatakse uut positsioneerimist, uuendatakse identifitseerimissüsteeme (verbaalset ja visuaalset), võetakse kasutusele erinev brändikommunikatsiooni strateegia.

Viimane samm on edastada kaubamärgile kaubamärgi muutmise tähendus.

Elementide ümbermärgistamine

Järgmised mõisted on tihedalt seotud kategooriaga „kaubamärgi muutmine”:

• restyling;

• ümber kujundada;

• ümberpaigutamine.

Restyling - ettevõtte logo visuaalsete omaduste, sealhulgas värviskeemide muutus. Sellised muudatused peavad olema kooskõlas uue positsioneerimisega.

Ümberkujundamine - ettevõtte korporatiivse identiteedi täielik muutus, sealhulgas selle logo.

Ümberpaigutamise all mõistetakse brändi oluliste omaduste muutumist koos nende hilisema konsolideerimisega tarbijate meeles.

Kirjeldatud muudatusi saab rakendada eraldi või koos. Kodumaises praktikas piirduvad ettevõtted sageli kaubamärgi muutmise kergete vormidega: nad muudavad väliste atribuutide stiili, müügikohtade kujundust ja pakendit.

Rebranding: tehnoloogia peensused

Rebranding ei ole lihtne tähise või ettevõtte nime muutmine. Vale kaubamärgi muutmise strateegia valik võib ettevõtte mainet kahjustada. Kliendid võivad olla hajameelsed. Mõnel sihtrühmal võib olla isegi ettekujutus värskendatud kaubamärgist kui võlts. Toodete madalamad hinnad ainult kinnitavad seda arvamust. Tulemuseks on kogu projekti kokkuvarisemine.

Suuremahuline ümbermärgistamine, sealhulgas ettevõtte identiteedi ja ettevõtte nime muutmine, võib olla suhteliselt ohutu ainult mitte liiga tuntud ettevõtetele. Iga turukaaluga stabiilse kaubamärgi muutus muutub riskantseks sündmuseks. Isegi väikesed valearvestused võivad ettevõtte mainet tõsiselt kahjustada.

Kui eelmine kaubamärk oli edukas, tuleks enne selle laiaulatuslikku asendamist läbi viia tõsine turundustöö, sealhulgas põhjalikud intervjuud sihtrühma esindajatega ja välja töötada fookusgruppidega kavandatud muudatuste tagajärjed.